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डेव ट्रॉट: कोई दूसरा स्टीव जॉब्स नहीं है, कोई नया करने वाला नहीं है

ओन्ड्रेज होल्ज़मैन
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मार्केटिंग प्रबंधन सम्मेलन का 15वां संस्करण बुधवार को प्राग के ज़ोफिन पैलेस में हुआ और इस बार मुख्य वक्ता अनुभवी मार्केटर डेव ट्रॉट थे, जो अपने क्षेत्र में तथाकथित "शिकारी सोच" को बढ़ावा देते हैं। Jablíčkář के लिए एक विशेष साक्षात्कार में, उन्होंने खुलासा किया कि उनके नायक स्टीव जॉब्स हैं और उनके बिना, तकनीकी दुनिया ज़मीन पर टिक जाएगी...

वह "शिकारी सोच" केवल कोई आविष्कार नहीं है। द गेट लंदन एजेंसी के वर्तमान अध्यक्ष डेव ट्रॉट ने वास्तव में मूल शीर्षक से एक पुस्तक लिखी है शिकारी सोच: प्रतियोगिता से आगे की सोच में एक मास्टरक्लास, जिसे उन्होंने मार्केटिंग मैनेजमेंट में अपने भाषण के दौरान आंशिक रूप से प्रस्तुत किया। लेकिन इससे पहले भी, हमने विज्ञापन और विपणन के क्षेत्र में कई पुरस्कारों के विजेताओं का साक्षात्कार लिया, क्योंकि विज्ञापन की दुनिया और एप्पल की दुनिया आपस में मजबूती से जुड़ी हुई है। आख़िरकार, डेव ट्रॉट ने हमारे साक्षात्कार की शुरुआत में ही इसकी पुष्टि की, जिसमें अन्य बातों के अलावा, उन्होंने ऐप्पल कंपनी के भविष्य पर अपने विचार पेश किए, जिसके बारे में कहा जाता है कि कंपनी के जाने के बाद कोई आसान समय नहीं होगा। -संस्थापक.

जब तकनीकी कंपनियों के विज्ञापनों की बात आती है, तो किस प्रकार की मार्केटिंग से आप अधिक परिचित हैं? एप्पल अपनी भावनात्मक कहानी सुनाने के साथ, या सैमसंग की तीखी टकराव शैली के साथ?
यह हमेशा स्थिति पर निर्भर करता है, इसका कोई सार्वभौमिक फॉर्मूला नहीं है। जब Apple ने "मैं एक मैक हूं और मैं एक पीसी हूं" अभियान चलाया, तो यह बहुत अच्छा था। माइक्रोसॉफ्ट ने तब सबसे मूर्खतापूर्ण काम किया जब उन्होंने प्रतिक्रिया में "मैं एक पीसी हूं" अभियान शुरू किया। आख़िरकार, Microsoft Apple से चार गुना बड़ा था, उसे इस पर कोई प्रतिक्रिया नहीं देनी चाहिए थी। इसके अलावा, वे पूरी तरह से अलग बाजारों को लक्षित करते हैं, माइक्रोसॉफ्ट उपयोगकर्ता विद्रोही नहीं बनना चाहते हैं, वे सामान्य लोग हैं जो शांति से अपनी स्प्रेडशीट बनाना चाहते हैं। यह माइक्रोसॉफ्ट का एक मूर्खतापूर्ण कदम था जिसने ब्रांड या बिक्री में कोई मदद नहीं की। लेकिन बिल गेट्स खुद को रोक नहीं सके और उन्होंने स्टीव जॉब्स को जवाब दिया। माइक्रोसॉफ्ट ने इस पर लाखों डॉलर खर्च किये, लेकिन यह बेकार रहा।

सैमसंग के साथ, यह थोड़ा अलग है। इसके उत्पाद काफी सस्ते हैं और कीमत ही एशियाई बाजारों में बड़ी भूमिका निभाती है। लेकिन यूरोप और उत्तरी अमेरिका में यह अलग है, यहां लोग मैकबुक खरीदना पसंद करते हैं, ब्रांड के कारण और क्योंकि उन्हें इसका सिस्टम पसंद है। लेकिन एशिया में, वे एक भी अतिरिक्त खर्च नहीं करना चाहते हैं, इसीलिए वे iPhone नहीं खरीदते हैं, इसीलिए वे iPad नहीं खरीदते हैं, और इसीलिए सैमसंग को यहां उससे अलग मार्केटिंग समस्या का समाधान करना पड़ता है यूरोप और उत्तरी अमेरिका में हल करता है।

दूसरी ओर, निर्माता स्वयं विपणन अभियानों पर भारी रकम खर्च करते हैं। कोका-कोला, नाइकी या ऐप्पल जैसी विश्व स्तर पर प्रसिद्ध कंपनियों के मामले में, ये खर्च कुछ हद तक अनावश्यक लग सकते हैं। विशेषकर यदि विज्ञापन का पेश किए जा रहे उत्पादों से गहरा संबंध न हो।
वह मायने रखता है। ऐसा कोई फार्मूला नहीं है जिसका सार्वभौमिक रूप से पालन किया जा सके। यदि आप एप्पल को देखें, तो उन्होंने पेप्सी के प्रमुख को काम पर रखा (1983 में जॉन स्कली - संपादक का नोट), लेकिन यह काम नहीं किया क्योंकि यह वही चीज़ नहीं थी। मीठे पेय की बोतल ख़रीदना कंप्यूटर ख़रीदने के समान नहीं है। ऐसा कैसे करें इसके लिए कोई सार्वभौमिक सूत्र नहीं है। Apple ने बाद में कुछ बेहतरीन विज्ञापन अभियान बनाए। मेरा पसंदीदा "मैं एक मैक हूं और मैं एक पीसी हूं" अभियान है। वे एक मोटे आदमी और एक पतले आदमी के साथ मजाकिया विज्ञापन थे जो संयुक्त राज्य अमेरिका में वर्षों तक चलते रहे, जिसमें कई कारण बताए गए थे कि क्यों एक उत्पाद दूसरे से बेहतर था।

[do Action=”quote”]सफल होने के लिए, आपको अलग होना होगा।[/do]

अगर मैं इसे दूसरी तरफ से लेता हूं, यानी छोटी स्टार्ट-अप कंपनियों के साथ, तो मेरे लिए एप्पल या गूगल जैसी बड़ी कंपनी के रूप में विकसित होना लगभग असंभव लगता है। आज के सूचना-संतृप्त युग में, क्या एक अच्छा विचार और मामूली मार्केटिंग पर्याप्त है?
सफल होने के लिए, आपको बिल्कुल वही करना होगा जो स्टीव जॉब्स ने किया था। आपको अलग होना होगा. यदि आप अलग नहीं हैं, तो शुरुआत भी न करें। न तो पैसा और न ही बड़े निवेशक आपकी सफलता सुनिश्चित करेंगे। यदि आप भिन्न नहीं हैं, तो हमें आपकी आवश्यकता नहीं है। लेकिन अगर आपके पास वास्तव में कुछ अलग है, चाहे वह विज्ञापन हो, मार्केटिंग हो, नवाचार हो या सेवा हो, तो आप उस पर काम कर सकते हैं। लेकिन जो चीज़ पहले से मौजूद है उस पर समय क्यों बर्बाद करें?

किसी को भी दूसरे कोका-कोला की ज़रूरत नहीं है, लेकिन अगर आप कोई ऐसा पेय लेकर आते हैं जिसका स्वाद अलग है, तो लोग उसे आज़माना चाहेंगे। यह वैसा ही है जैसे आप कोई विज्ञापन बनाते समय करते हैं। सभी विज्ञापन एक जैसे दिखते हैं और ध्यान आकर्षित करने के लिए आपको कुछ नया लाना होगा। यही बात स्टार्टअप्स पर भी लागू होती है।

इसे इस तरह से सोचें - आप मैक क्यों खरीद रहे हैं? यदि मैं आपको एक ऐसा कंप्यूटर पेश करूं जो बिल्कुल वैसा ही दिखता हो और Apple कंप्यूटर जैसा ही काम करता हो, लेकिन यह एक ऐसा ब्रांड था जिसके बारे में आप नहीं जानते थे, तो क्या आप इसे खरीदेंगे? कोई कारण अवश्य होगा कि आप स्विच क्यों करना चाहेंगे।

क्या होगा यदि यह एक बड़ा ब्रांड है जो धीरे-धीरे गिरावट में आ गया है? ऐसी स्थिति सैद्धांतिक रूप से उत्पन्न हो सकती है, Apple 90 के दशक में ऐसे नाजुक बिंदु पर पहुंच गया था।
स्टीव जॉब्स की वापसी पर नजर डालें तो उन्होंने एक काम किया. Apple ने बहुत सारे उत्पाद पेश किए, और जॉब्स ने उन्हें मौलिक रूप से घटाकर केवल चार कर दिया। लेकिन उनके पास कोई नया नहीं था, इसलिए उन्होंने आदेश दिया कि मौजूदा उत्पादों के प्रचार के माध्यम से ब्रांड के बारे में जागरूकता बढ़ाई जाए। उन्हें व्यावहारिक तौर पर पूरे ब्रांड को नए सिरे से बनाना पड़ा। उन्होंने पागल और विद्रोही लोगों के बारे में "क्रेज़ी वन्स" अभियान बनाया, रचनात्मक लोगों को दिखाया कि यह उनके लिए सही कंप्यूटर है।

क्या सोशल नेटवर्क आज ऐसी ही स्थिति में मदद कर सकता है? आज की युवा पीढ़ियाँ अक्सर इस तरह से संवाद करती हैं, लेकिन उदाहरण के लिए, Apple इस संबंध में बहुत बंद है। क्या उसे "सामाजिक तौर पर" भी बात करनी शुरू कर देनी चाहिए?
यदि आपके पास अच्छा विचार है कि सोशल नेटवर्क पर कैसे कब्जा किया जाए, तो क्यों नहीं, लेकिन उन पर केवल विज्ञापन लगाने का कोई मतलब नहीं है। जब सोशल मीडिया आया तो क्या हुआ? सभी ने कहा कि अब हमारे पास नए तरह का मीडिया है और पुराने विज्ञापन ख़त्म हो रहे हैं. पेप्सी ने इस पर दांव लगाया. चार या पांच साल पहले अपनी पुनरुद्धार परियोजना में, इसने टीवी और समाचार पत्रों जैसे पारंपरिक मीडिया से सारा पैसा लिया और इसे नए मीडिया में लगा दिया। 18 महीनों के बाद, पेप्सी को अकेले उत्तरी अमेरिका में 350 मिलियन डॉलर का नुकसान हुआ और चीनी पेय रैंकिंग में दूसरे से तीसरे स्थान पर गिर गया। इसलिए उन्होंने तुरंत पैसा पारंपरिक मीडिया को वापस भेज दिया।

मुद्दा यह है कि जुकरबर्ग पूरी दुनिया को पूरी तरह से सम्मोहित करने में कामयाब रहे। सोशल मीडिया बढ़िया है, लेकिन यह अभी भी मीडिया है, कोई विज्ञापन और मार्केटिंग समाधान नहीं। यदि आप अभी इस मीडिया को देखें, तो यह पुराने ज़माने के, ध्यान भटकाने वाले विज्ञापनों से भरा है क्योंकि व्यवसाय ग्राहकों को आकर्षित करने में विफल हो रहे हैं। हालाँकि, फेसबुक पर दोस्तों के साथ चैट करते समय कोई भी कंपनी द्वारा बाधित नहीं होना चाहता। मैं कोका-कोला के साथ नहीं, बल्कि दोस्तों के साथ संवाद करना चाहता हूं, इसलिए जैसे ही आप किसी ब्रांड को सोशल नेटवर्क, ट्विटर या फेसबुक पर सक्रिय रूप से सक्रिय देखते हैं, आप उसका संदेश पढ़े बिना ही उसे हटा देते हैं। सोशल मीडिया का सही इस्तेमाल कैसे किया जाए ये अभी तक कोई नहीं समझ पाया है.

टीवी स्टेशन और समाचार पत्र जो उपयोगकर्ताओं को इस बारे में सूचित करते हैं कि वे वर्तमान में क्या प्रसारित कर रहे हैं या लिख ​​रहे हैं, ट्विटर पर एक अच्छे समाधान के सबसे करीब आ गए हैं। यह उपयोगी है, लेकिन फेसबुक पर यह अलग है। मैं मुख्य रूप से वहां अपने दोस्तों के साथ मौज-मस्ती करना चाहता हूं और मैं नहीं चाहता कि किसी और के कारण मुझे परेशानी हो। यह वैसा ही है जैसे कोई विक्रेता आपकी पार्टी में आता है और कुछ उत्पाद पेश करना शुरू कर देता है, कोई भी ऐसा नहीं चाहता है। संक्षेप में, यह एक अच्छा माध्यम है, लेकिन आपको यह जानना होगा कि इसका उपयोग कैसे करना है।

[do Action=”quote”]किसी के पास वह विजन नहीं है जो स्टीव जॉब्स के पास था।[/do]

आइए स्टीव जॉब्स पर वापस जाएं। आपको क्या लगता है कि Apple उनके दृष्टिकोण के अनुसार कब तक जीवित रह सकता है? और क्या उसके उत्तराधिकारी वास्तव में उसकी जगह ले सकते हैं?
मुझे लगता है कि स्टीव जॉब्स के बिना एप्पल अब बड़ी मुसीबत में है। उनके पास कुछ नया करने वाला कोई नहीं है. उन्होंने बस सब कुछ बदलना शुरू कर दिया। किसी के पास वह विजन नहीं है जो स्टीव जॉब्स के पास था, उन्होंने वर्षों आगे देखा, बाकी सभी से कहीं आगे। सिर्फ एप्पल में ही नहीं, इस समय उनके जैसा कोई और नहीं है। इसका मतलब यह है कि पूरा क्षेत्र अब आगे बढ़ने और नया करने वाला नहीं है, क्योंकि पिछले कुछ वर्षों की सारी प्रगति स्टीव जॉब्स द्वारा संचालित थी। जब उसने कुछ किया, तो दूसरों ने तुरंत उसकी नकल कर ली। स्टीव ने आईपॉड बनाया, सबने उसकी नकल की, स्टीव ने आईफोन बनाया, सबने उसकी नकल की, स्टीव ने आईपैड बनाया, सबने उसकी नकल की। अब ऐसा तो कोई है नहीं, तो सब बस एक-दूसरे की नकल करते हैं।

जॉनी इवे के बारे में क्या?
वह एक अच्छे डिज़ाइनर हैं, लेकिन वह कोई इनोवेटर नहीं हैं। यह जॉब्स ही थे जो फोन का विचार लेकर उनके पास आए थे और मैंने इसे शानदार ढंग से डिजाइन किया है, लेकिन यह विचार उन्हें स्वयं नहीं मिला।

स्टीव जॉब्स वास्तव में आपके लिए एक बड़ी प्रेरणा प्रतीत होते हैं।
क्या आपने स्टीव जॉब्स के बारे में वाल्टर इसाकसन की किताब पढ़ी है? आपको जो कुछ जानने की आवश्यकता है वह इसमें पाया जा सकता है। स्टीव जॉब्स एक मार्केटिंग जीनियस थे। उन्होंने समझा कि मार्केटिंग लोगों की सेवा करती है। पहले आपको यह पता लगाना होगा कि लोग क्या चाहते हैं और फिर अपने कंप्यूटर को यह करना सिखाएं। उदाहरण के लिए, Microsoft विपरीत दृष्टिकोण अपनाता है, जो पहले अपना उत्पाद बनाता है और उसके बाद ही उसे लोगों को बेचने का प्रयास करता है। यह अन्य कंपनियों के समान है, उदाहरण के लिए Google ग्लास को लें। किसी को आपकी जरूरत नहीं है. Google में, उन्होंने स्टीव जॉब्स से भिन्न कार्य किया। उन्होंने कहा कि लोग वास्तव में क्या चाहेंगे, इसके बारे में सोचने के बजाय हम क्या कर सकते हैं।

स्टीव को मार्केटिंग की गहरी समझ थी और नए उत्पाद पेश करते समय वह लोगों से उनकी भाषा में बात करते थे। आईपॉड दिखाते समय, उन्होंने यह नहीं बताया कि इसमें 16 जीबी मेमोरी है - लोगों को इसकी परवाह नहीं थी क्योंकि वे वास्तव में नहीं जानते थे कि इसका क्या मतलब है। इसके बजाय, उन्होंने उनसे कहा कि अब वे अपनी जेब में एक हजार गाने रख सकते हैं। यह बिल्कुल अलग लगता है. इसाकसन की पूरी किताब में दस से अधिक बेहतरीन मार्केटिंग विचार हैं। स्टीव जॉब्स मेरे नायकों में से एक हैं और उन्हें इस वाक्य से पूरी तरह से समझा जा सकता है जो उन्होंने एक बार कहा था: जब आप समुद्री डाकू बन सकते हैं तो नौसेना में क्यों शामिल हों?

स्रोत
बहस
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