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स्टीव जॉब्स, विज्ञापन और एप्पल के भविष्य पर केन सेगल के साथ [साक्षात्कार]

फ़िलिप नोवोत्नी
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विज्ञापन और मार्केटिंग की महान हस्ती केन सेगल प्राग में हैं। जैसा कि हमने आपको कल सूचित किया था, उन्होंने व्यक्तिगत रूप से अपनी पुस्तक का आधिकारिक चेक अनुवाद यहां प्रस्तुत किया बेहद सरल. इस मौके पर हमने लेखक से बातचीत की.

केन सेगल ने शुरू में मेरा साक्षात्कार लेकर मुझे आश्चर्यचकित कर दिया। वह हमारे सर्वर के बारे में विवरण जानना चाहते थे, उन्हें विभिन्न विषयों पर संपादकों की राय और स्थिति में रुचि थी। उसके बाद, साक्षात्कारकर्ता और साक्षात्कारकर्ता की भूमिकाएँ उलट गईं और हमें स्टीव जॉब्स के साथ सेगल की दोस्ती के बारे में बहुत सी दिलचस्प बातें पता चलीं। हमने Apple के इतिहास और संभावित भविष्य पर एक नज़र डाली।

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हमारा निमंत्रण स्वीकार करने के लिए धन्यवाद.

मैं आपका धन्यवाद करता हूं।

सबसे पहले, हमें बताएं कि Apple में काम करना कैसा होता है।

एप्पल में या स्टीव के साथ?

स्टीव के साथ.

यह सचमुच मेरे विज्ञापन जीवन का एक महान साहसिक कार्य था। मैं हमेशा से उनके साथ काम करना चाहता था. जब मैंने विज्ञापन में शुरुआत की, तो वह पहले से ही प्रसिद्ध थे और मैंने कभी नहीं सोचा था कि मुझे एक दिन उनके साथ काम करने का मौका मिलेगा। लेकिन नेक्स्ट कंप्यूटर के विज्ञापन पर स्टीव के साथ काम करने का प्रस्ताव मिलने से पहले मैंने जॉन स्कली (पूर्व सीईओ - संपादक का नोट) के तहत ऐप्पल में काम करना बंद कर दिया। मैं तुरंत उस अवसर पर कूद पड़ा। यह हास्यास्पद था क्योंकि स्टीव कैलिफोर्निया में थे, लेकिन उन्होंने नेक्सटी की जिम्मेदारी न्यूयॉर्क की एक एजेंसी को दे दी थी, इसलिए मैं स्टीव के साथ काम करने के लिए देश भर से न्यूयॉर्क चला गया, लेकिन मुझे उनसे मिलने के लिए हर दूसरे हफ्ते कैलिफोर्निया जाना पड़ता था। . स्टीव के पास कुछ ऐसे उपहार थे जिन्हें अस्वीकार नहीं किया जा सकता था। वह अपनी राय के प्रति बहुत आश्वस्त थे, मुझे लगता है कि वह एक बहुत ही जटिल व्यक्तित्व थे। आप ये सभी कहानियाँ सुनते हैं कि वह कितना कठोर हो सकता था, और यह वास्तव में सच है, लेकिन उसके व्यक्तित्व का एक पक्ष भी था जो बहुत आकर्षक, करिश्माई, प्रेरणादायक और मज़ेदार था। उनका सेंस ऑफ ह्यूमर बहुत अच्छा था.

जब तक चीजें ठीक चल रही थीं, वह बहुत सकारात्मक थे। लेकिन फिर बुरे समय भी आए जब वह कुछ चाहता था लेकिन उसे नहीं मिला, या कुछ बुरा हुआ जिससे उसकी इच्छा असंभव हो गई। वह वही कर रहा था जो वह उस समय कर रहा था। मुझे लगता है कि मुख्य बात यह थी कि उसे वास्तव में इसकी परवाह नहीं थी कि आप क्या सोचते हैं। मेरा तात्पर्य आपकी व्यक्तिगत राय से है। वह इस बात में रुचि रखता था कि आप व्यवसाय और रचनात्मकता और इस तरह की चीज़ों के बारे में क्या सोचते हैं, लेकिन उसे आपकी भावनाओं को ठेस पहुँचाने में कोई समस्या नहीं थी। वह कुंजी थी. यदि आप उससे पार नहीं पा सके, तो उसका साथ निभाना कठिन हो सकता है। लेकिन मुझे लगता है कि उनके साथ काम करने वाले हर व्यक्ति को एहसास हुआ कि वह जो करने जा रहे हैं उसे आप व्यक्तिगत तौर पर नहीं ले सकते।

क्या Apple में नए विज्ञापनों के लिए कोई प्रतिस्पर्धा है? क्या आपको काम के लिए दूसरी एजेंसियों से लड़ना पड़ता है?

सबसे पहले, मैं वर्तमान में Apple के साथ काम नहीं करता हूँ। मुझे यकीन नहीं है कि आप यही पूछ रहे थे, लेकिन ऐप्पल में काम करना और स्टीव के साथ काम करना वास्तव में चीजों को कैसे काम करना चाहिए, इस पर आपका दृष्टिकोण बदल देता है। दरअसल, मैंने अपनी किताब इसीलिए लिखी, क्योंकि मैंने पाया कि एप्पल अन्य कंपनियों से बहुत अलग है। और स्टीव के मूल्यों ने सभी के लिए चीजों को आसान बना दिया और बेहतर परिणाम सुनिश्चित किए। इसलिए हर बार जब मैं एक अलग ग्राहक के साथ काम करता हूं, तो मैं कल्पना करता हूं कि स्टीव क्या करेगा, और मैं कल्पना करता हूं कि वह किस तरह के व्यक्ति को बर्दाश्त नहीं करेगा और उन्हें बाहर निकाल देगा, या वह क्या करेगा क्योंकि उसे ऐसा करने का मन था, चाहे कुछ भी हो इसके लिए कौन उसे पसंद करेगा, कौन नहीं करेगा या परिणाम क्या होंगे। इसमें एक निश्चित कच्चापन था, लेकिन साथ ही एक ताज़ा ईमानदारी भी थी, और मुझे लगता है कि अन्य ग्राहकों के साथ काम करते समय मुझे हमेशा उस भावना की कमी महसूस होती है।

तो, आपके अनुभव के अनुसार, आदर्श विज्ञापन कैसा दिखना चाहिए? आपके लिए कौन से सिद्धांत सबसे महत्वपूर्ण हैं?

आप जानते हैं, रचनात्मकता एक अद्भुत चीज़ है और कुछ विचारों के आधार पर विज्ञापन बनाने के हमेशा कई तरीके होते हैं, इसलिए वास्तव में कोई सटीक फॉर्मूला नहीं होता है। प्रत्येक परियोजना बहुत अलग है, इसलिए आप तब तक अलग-अलग विचार आज़माएँ जब तक कि कोई वास्तव में आपको उत्साहित न कर दे। एप्पल और लगभग हर जगह जहां मैंने काम किया है, वहां हमेशा इसी तरह काम होता है। आपको इसमें दो सप्ताह हो गए हैं, आप निराश हो रहे हैं। आप अपने आप से कहते हैं कि अब आपके पास कोई प्रतिभा नहीं है, कि आप समाप्त हो चुके हैं, कि आपको फिर कभी कोई विचार नहीं मिलेगा, लेकिन फिर किसी तरह यह आता है, आप अपने सहकर्मी के साथ इस पर काम करना शुरू कर देते हैं, और इससे पहले कि आप इसे जानें, आप फिर से अविश्वसनीय रूप से गौरवान्वित हैं। काश कोई ऐसा फॉर्मूला होता जिस पर आप हमेशा भरोसा कर सकें, लेकिन ऐसा नहीं है।

प्रेस कॉन्फ्रेंस के दौरान, आपने iPod, iMac और अन्य जैसे नामों में "i" बनाने के बारे में बात की। क्या आपको लगता है कि उत्पाद के नामकरण का बिक्री और लोकप्रियता पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है?

हाँ, मैं सचमुच ऐसा सोचता हूँ। और यह एक ऐसी चीज़ भी है जिसमें बहुत सी कंपनियाँ विफल हो जाती हैं। मैं अभी अक्सर इससे निपटता हूं। कुछ लोग मुझे नौकरी पर रख लेते हैं क्योंकि उन्हें अपने उत्पादों का नाम रखने में परेशानी होती है। Apple के पास एक अद्भुत नामकरण प्रणाली है जो पूर्ण नहीं है, लेकिन केवल कुछ ही उत्पाद होने से उसे लाभ होता है। स्टीव ने शुरू से ही इसे लागू किया, सभी अनावश्यक उत्पादों को हटा दिया और केवल कुछ को छोड़ दिया। HP या Dell की तुलना में Apple का पोर्टफोलियो बहुत छोटा है। वे अपने सभी संसाधनों और ध्यान को कम लेकिन बेहतर उत्पाद बनाने पर केंद्रित करते हैं। लेकिन कम उत्पाद होने से, उनके पास एक नामकरण प्रणाली भी हो सकती है जो बेहतर काम करती है। प्रत्येक कंप्यूटर एक मैक-समथिंग है, प्रत्येक उपभोक्ता उत्पाद एक आई-समथिंग है। तो Apple मुख्य ब्रांड है, "i" एक उप-ब्रांड है, Mac एक उप-ब्रांड है। प्रत्येक नया उत्पाद जो सामने आता है वह स्वचालित रूप से परिवार में फिट हो जाता है और उसे और अधिक समझाने की आवश्यकता नहीं होती है।

जब आप डेल हैं और आप एक नया लेकर आते हैं... अब मैं सभी नामों को याद करने की कोशिश कर रहा हूं... इंस्पिरॉन... ये नाम वास्तव में किसी भी चीज़ से संबंधित नहीं हैं और हर एक अपने आप में खड़ा है। इस प्रकार इन कंपनियों को अपने ब्रांड नए सिरे से बनाने होंगे। वैसे, स्टीव ने उससे भी निपटा। जब iPhone आया, तो कुछ कानूनी मुद्दे थे, और यह स्पष्ट नहीं था कि iPhone को यह कहा जा सकता है या नहीं। स्टीव इसे iPhone कहलाना क्यों चाहते थे इसका कारण बहुत सरल था। "आई" "आई" था और फोन ने स्पष्ट रूप से बताया कि यह कौन सा उपकरण था। वह नाम को और अधिक जटिल नहीं बनाना चाहते थे, जैसा कि उन सभी अन्य विकल्पों के मामले में था, जिन पर हमने iPhone का उपयोग नहीं किए जाने की स्थिति में विचार किया था।

क्या आप स्वयं iPhone या अन्य Apple उत्पाद उपयोग करते हैं?

मैं व्यक्तिगत रूप से iPhone का उपयोग करता हूं, मेरा पूरा परिवार iPhone का उपयोग करता है। दुनिया में एप्पल की बिक्री का एक बड़ा हिस्सा मेरे पास है क्योंकि मैं उनसे सब कुछ खरीदता हूं। मैं एक तरह का आदी हूं.

यदि आप स्वयं एक विज्ञापन बना सकें तो एक ग्राहक और एक विपणन प्रबंधक के रूप में आप किस उत्पाद को देखना चाहेंगे? क्या यह एक कार, एक टीवी, या कुछ और होगा?

आजकल घड़ी या टेलीविजन की चर्चा हो रही है। किसी ने एक बार इस ओर ध्यान दिलाया था, और यह एक अच्छी बात थी, कि Apple उत्पाद एक तरह से हर कुछ वर्षों में खरीदे जाने वाले होते हैं क्योंकि आप पीछे नहीं रहना चाहते। लेकिन टेलीविजन ऐसा नहीं है. ज्यादातर लोग टीवी खरीदते हैं और उसे करीब दस साल तक संभाल कर रखते हैं। लेकिन अगर वे एक टीवी पेश करते, तो सामग्री टीवी से भी अधिक महत्वपूर्ण होती। और यदि वे आईट्यून्स की तरह सामग्री बना सकें, तो यह अद्भुत होगा। मुझे नहीं पता कि यह यहां कैसे काम करता है, लेकिन अमेरिका में आपको एक केबल कंपनी से एक पैकेज मिलता है जहां आपके पास सैकड़ों चैनल होते हैं जिन्हें आप कभी देखते भी नहीं हैं।

क्या यह बहुत अच्छा नहीं होगा यदि आप साइन अप कर सकें और कहें कि आपको यह चैनल $2,99 ​​में चाहिए और यह चैनल $1,99 में चाहिए और अपना खुद का पैकेज बनाएं। यह बहुत बढ़िया होगा, लेकिन जो लोग सामग्री को नियंत्रित करते हैं वे सहयोग के लिए उतने खुले नहीं हैं और Apple को उतनी शक्ति नहीं देना चाहते हैं। हालाँकि यह एक दिलचस्प मामला होगा, क्योंकि स्टीव जॉब्स के पास इतना प्रभाव था कि वे रिकॉर्ड कंपनियों से वह करवा सकते थे जो वह चाहते थे। शायद यही कारण है कि टीवी और मूवी सामग्री प्रदाता बड़े पैमाने पर उन शक्तियों को छोड़ना नहीं चाहते हैं। सवाल यह है कि जब टिम कुक इन कंपनियों के साथ बातचीत करने जाते हैं तो उन पर क्या प्रभाव पड़ता है। क्या वह फिल्मों में वही कर सकते हैं जो स्टीव जॉब्स ने संगीत के साथ किया? और शायद इससे भी अधिक महत्वपूर्ण सवाल यह है कि क्या स्टीव जॉब्स ने संगीत के साथ जो हासिल किया वह फिल्मों के साथ हासिल किया होता। शायद यह बुरा समय है और कुछ नहीं होगा.

लेकिन मुझे व्यक्तिगत रूप से Apple घड़ी का विचार पसंद है। मैं एक घड़ी पहनता हूं, मुझे यह जानना अच्छा लगता है कि क्या समय हुआ है। लेकिन जब कोई मुझे कॉल करता है तो मुझे यह जानने के लिए अपनी जेब से फोन निकालना पड़ता है कि वह कौन है। या संदेश किस बारे में है. यह थोड़ा मूर्खतापूर्ण लग सकता है, लेकिन मुझे लगता है कि यह वास्तव में अच्छा होगा अगर मैं तुरंत देख सकूं कि कौन कॉल कर रहा है, कॉल बैक करने के लिए एक स्पर्श से उत्तर दे सकूं और इसी तरह की चीजें कर सकूं। इसके अलावा, घड़ी हृदय गति माप जैसे अन्य कार्यों में भी सक्षम हो सकती है। इसलिए मुझे लगता है कि एप्पल वॉच एक बेहतरीन डिवाइस होगी जिसे हर कोई पहनना पसंद करेगा। इसके विपरीत, उदाहरण के लिए गूगल ग्लास एक अच्छी चीज़ है, लेकिन मैं कल्पना नहीं कर सकता कि माताएं या दादा-दादी इसे उस तरह पहनेंगे जैसे वे घड़ियाँ पहनते हैं।

लेकिन उनमें निश्चित रूप से मूल AppleWatch की तुलना में अधिक सुविधाएँ होनी चाहिए…

ओह हां। मेरे पास आपके लिए कुछ और है. बहुत से लोग मुझसे यह नहीं पूछते हैं, इसलिए बेझिझक इसे काट दें। क्या आप मेरी वेबसाइट स्कूपरटिनो को जानते हैं? यह Apple के बारे में एक व्यंग्यात्मक वेबसाइट है। स्कूपरटीनो वास्तव में मुझसे कहीं अधिक लोगों को फ़ॉलो करता है क्योंकि वह मुझसे ज़्यादा मज़ेदार है। मेरा एक सहकर्मी है जो एप्पल में काम करता था, जिसके साथ हम फर्जी खबरें लिखते थे। हम उन मूल्यों पर निर्माण करते हैं जो Apple के लिए महत्वपूर्ण हैं, जिन्हें हम फिर वर्तमान विषयों और नए उत्पादों पर लागू करते हैं। मेरा एक दोस्त एप्पल की शैली की बहुत अच्छी तरह नकल कर सकता है क्योंकि वह वहां काम करता था। हम वास्तव में यथार्थवादी चीजें करते हैं, लेकिन निश्चित रूप से यह मजाक है। कुछ वर्षों में हमने 4 मिलियन से अधिक विज़िट एकत्र की हैं क्योंकि Apple की दुनिया में बहुत अधिक हास्य है। इसलिए मैं आपको और आपके सभी पाठकों को आमंत्रित करता हूं स्कूपरटिनो.कॉम.

मैं यह भी जोड़ना चाहूंगा कि हम स्कूपर्टिन से बिल्कुल भी पैसा नहीं कमाते हैं, हम इसे सिर्फ प्यार के लिए करते हैं। हमारे पास वहां Google विज्ञापन हैं जो लगभग $10 प्रति माह कमाते हैं। इससे परिचालन लागत मुश्किल से ही पूरी होगी. हम इसे सिर्फ मनोरंजन के लिए करते हैं। जब भी हमने एप्पल में काम किया, हमें मजाक करना पसंद था और स्टीव जॉब्स इसकी सराहना कर सकते थे। उन्हें यह पसंद आया, उदाहरण के लिए, सैटरडे नाइट लाइव ने ऐप्पल पर एक छोटा सा निशाना साधा। हमने हमेशा सोचा है कि Apple के मूल्यों को लेना और उनका थोड़ा मज़ाक उड़ाना मज़ेदार है।

तो मैं समझता हूं कि एप्पल की दुनिया में अभी भी मौज-मस्ती है और क्या आप उन आलोचकों पर विश्वास नहीं करते जो स्टीव जॉब्स की मृत्यु के बाद एप्पल को खारिज कर देते हैं?

मैं विश्वास नहीं करता. लोग मानते हैं कि स्टीव जॉब्स के बिना एप्पल में जो भी सकारात्मक चीजें हुईं, वे जारी नहीं रह सकतीं। मैं उन्हें हमेशा समझाता हूं कि यह एक माता-पिता की तरह है जो अपने बच्चों में कुछ मूल्य पैदा करते हैं। स्टीव ने अपने मूल्यों को अपनी कंपनी में स्थानांतरित कर दिया, जहां वे रहेंगे। Apple के पास भविष्य में ऐसे अवसर होंगे जिनकी स्टीव जॉब्स ने अपने समय में कल्पना भी नहीं की होगी। वे इन अवसरों को वैसे संभालेंगे जैसे उन्हें उचित लगेगा। वर्तमान प्रबंधन ने स्टीव के मूल्यों को पूरी तरह से अपना लिया है। जब कंपनी में नए लोग आएंगे तो लंबी अवधि में क्या होगा, हम सिर्फ अंदाजा ही लगा सकते हैं। हमेशा के लिए कुछ भी नहीं रहता। Apple इस समय दुनिया की सबसे बढ़िया कंपनी है, लेकिन क्या यह हमेशा बनी रहेगी? मैं नहीं जानता कि चीजें कब और कैसे बदलेंगी, लेकिन दुनिया में ऐसे बहुत से लोग हैं जो यह कहना पसंद करेंगे कि वे एप्पल के निधन के साथ खड़े हैं। यही कारण है कि आप बहुत सारे लेख देखते हैं जो एप्पल को बर्बाद के रूप में देखते हैं।

हालाँकि, यदि आप संख्याओं पर नज़र डालें, तो आप देख सकते हैं कि यह अभी भी एक बहुत ही स्वस्थ कंपनी है। फिलहाल मुझे कोई चिंता नहीं है. यह किसी भी अन्य चीज़ की तरह है, यदि आप किसी चीज़ को पीटते रहते हैं। कुछ समय बाद लोग आप पर विश्वास करने लगेंगे। सैमसंग ऐसा ही कुछ करता है. वे लोगों को यह समझाने की कोशिश कर रहे हैं कि Apple अब इनोवेटिव नहीं है। लेकिन वह है, वह इस पर बहुत पैसा भी खर्च करता है। मुझे लगता है कि Apple को किसी तरह से लड़ना होगा, लेकिन यह अभी भी केवल धारणाओं का मामला है, वास्तविकता का नहीं।

दुर्भाग्य से, हमें अब समाप्त करना होगा। आपका बहुत-बहुत धन्यवाद, आपसे बात करके बहुत अच्छा लगा और मैं आपको भविष्य के लिए शुभकामनाएं देता हूं।

आपका स्वागत है।

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