फ़िलिप नोवोत्नी सामान्य तौर पर विज्ञापन और विपणन में, Apple को अक्सर व्यवसाय में सर्वश्रेष्ठ में से एक के रूप में उदाहरण दिया जाता है, और अक्सर उससे भी आगे। हालाँकि, जैसा कि अब प्रतीत होता है, विज्ञापन एजेंसी TBWAMedia Arts Lab के साथ Apple की अब-दिग्गज साझेदारी को हाल के महीनों में गंभीर दरार का सामना करना पड़ा है। एप्पल के मार्केटिंग प्रमुख, फिल शिलर, एजेंसी के नतीजों से बिल्कुल भी संतुष्ट नहीं थे और गुस्से में थे...
यह अप्रिय तथ्य एप्पल और सैमसंग के बीच चल रहे कानूनी विवाद में सामने आया, जिसमें दक्षिण कोरियाई कंपनी ने प्रामाणिक ई-मेल प्रस्तुत किए जिनका शिलर ने टीबीडब्ल्यूएमीडिया आर्ट्स लैब के प्रतिनिधियों के साथ आदान-प्रदान किया।
कैलिफोर्निया स्थित मैक और आईफोन निर्माता के लिए कई प्रतिष्ठित विज्ञापन तैयार करने वाली विज्ञापन एजेंसी एप्पल और विज्ञापन एजेंसी के बीच संबंध पिछले साल की शुरुआत में खराब हो गए थे। तभी वह आ गया वाल स्ट्रीट जर्नल एक लेख का शीर्षक है "क्या एप्पल ने सैमसंग की कीमत पर अपना आपा खो दिया है?" (मूल में)। "क्या एप्पल ने सैमसंग के सामने अपना आपा खो दिया है?"). इसकी सामग्री से पता चलता है कि उल्लिखित कंपनियों के बीच सहयोग पहले की तरह फलदायी नहीं हो सकता है।
नीचे संलग्न पत्राचार में, यह दिखाया गया कि स्वयं विज्ञापन एजेंसी, जिसने कई वर्षों तक Apple के साथ काम किया था और कुछ अन्य लोगों की तरह इसके उत्पादों और रणनीतियों को जानती थी, ने पत्रकारों की लोकप्रिय बयानबाजी का पालन किया कि Apple के साथ चीजें ख़राब हो रही हैं। वर्ष 2013 की तुलना इसके प्रतिनिधियों द्वारा 1997 से की गई, जब कैलिफ़ोर्नियाई कंपनी दिवालिया होने की कगार पर थी, जो निश्चित रूप से पिछले वर्ष के बारे में नहीं कहा जा सकता है। तभी फिल शिलर ने बहुत चिढ़कर प्रतिक्रिया व्यक्त की।
25 जनवरी 2013 फिलिप शिलर
इसे अपने लाभ में बदलने के लिए हमें बहुत कुछ करना है...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
क्या एप्पल ने सैमसंग के सामने अपना आपा खो दिया है?
इयान शेर और इवान रैमस्टेड द्वारा
यहां मार्केटिंग एजेंसी टीबीडब्ल्यूए की ओर से व्यापक प्रतिक्रिया दी गई है। इसके कार्यकारी, जेम्स विंसेंट, iPhone प्रचार समस्या की तुलना उस कठिन परिस्थिति से करते हैं जिसमें Apple ने 1997 में खुद को पाया था। विंसेंट के ईमेल के मामले में संपादन पक्ष भी उल्लेखनीय है।
फिल,
मैं आपसे सहमत हूँ। हम भी ऐसा ही महसूस करते हैं। हम पूरी तरह से समझते हैं कि इस समय आलोचना उचित है। विभिन्न परिस्थितियों की बाढ़ सेब पर वास्तव में नकारात्मक प्रकाश डालती है।
पिछले कुछ दिनों में हमने कुछ बड़े विचारों पर काम करना शुरू किया है जहां विज्ञापन चीजों को बेहतरी के लिए बदलने में मदद कर सकता है, खासकर अगर हम कंपनी की बड़ी योजना के तहत काम करते हैं।
हम अपने सामने आने वाली भारी चुनौती का जवाब देने के लिए आने वाले हफ्तों में अपने काम में कई बुनियादी बदलावों का प्रस्ताव करना चाहेंगे।
हमें 3 बड़े क्षेत्रों पर चर्चा करनी है..
1. हमारी कंपनी-व्यापी प्रतिक्रिया:
यह स्पष्ट है कि एप्पल के प्रति प्रश्न विभिन्न स्तरों पर मौजूद हैं और उन्हें इस प्रकार प्रस्तुत किया गया है। उनमें से सबसे बड़े हैं..
क) समाज का व्यवहार - हमें कैसा व्यवहार करना चाहिए? (मुकदमे, चीन/अमेरिका विनिर्माण, अत्यधिक धन, लाभांश)
बी) उत्पाद रोडमैप - हमारा अगला नवाचार क्या है? .. (बड़े डिस्प्ले, नया सॉफ्टवेयर लुक, मानचित्र, उत्पाद चक्र)
ग) विज्ञापन - बातचीत बदलें? (iPhone 5 का अंतर, प्रतिस्पर्धा का दृष्टिकोण, Apple ब्रांड की गिरावट)
घ) बिक्री दृष्टिकोण - नई रणनीति? (ऑपरेटरों का उपयोग, इन-स्टोर, विक्रेताओं के लिए पुरस्कार, खुदरा रणनीति)
हम इस सप्ताह एक संकट बैठक बुलाने का प्रस्ताव रखना चाहेंगे, जैसा कि एंटीना-गेट के मामले में हुआ था। शायद यह मार्कोम के बजाय काम करेगा (विपणन संचार विषय पर नियमित बैठक), टिम, जॉनी, केटी, हिरोकी और आपके विचार से किसी और को भी वहां होना चाहिए।
ऐलेना ने इस सप्ताह अपनी टीमों को अगली बैठक से पहले उन सभी पहलुओं पर विचार करने का निर्देश दिया जो ऐप्पल ब्रांड के आकर्षण को खतरे में डालते हैं। समस्याओं और उनके समाधानों के बारे में व्यापक चर्चा शुरू करने के लिए बैठक से पहले भी हम हर चीज़ पर अधिक चर्चा कर सकते हैं।
2. बड़े विचारों के साथ प्रयोग करने का एक नया तरीका
हम समझते हैं कि यह स्थिति इस अर्थ में 1997 के समान है कि विज्ञापन को एप्पल को इससे बाहर निकालने में मदद करनी होगी। हम इसे समझते हैं और हम इस बड़े अवसर के लिए खुश हैं।
ऐसा लगता है कि समय विचारों के साथ प्रयोग करने के अधिक खुले और समावेशी तरीकों की मांग करता है। ईमानदारी से कहूँ तो, मार्कोम की प्रबंधन शैली कभी-कभी हमारे लिए उन विचारों को आज़माना असंभव बना देती है जिन्हें हम सही मानते हैं। पूरे ब्रांड के स्तर पर हमारे पास दो बड़े विचार हैं जिन्हें हम आज़माना चाहेंगे, लेकिन केवल मार्कोम में उनके बारे में बात करना संभव नहीं है। उनमें तुरंत प्रवेश करना आवश्यक है। यह कुछ हद तक नाइके मॉडल की तरह है जहां वे कुछ चीजें करते हैं और उसके बाद ही चुनते हैं कि वे अंततः क्या लागू करते हैं। मुझे लगता है कि इस वक्त इसकी बिल्कुल जरूरत है।
लेकिन साथ ही, हम इस बात से सहमत हैं कि मार्कोम को अपनी स्थिति और रणनीतियों के गठन को मजबूत करने की जरूरत है, जिसे हम सीधे उत्पाद कैलेंडर में प्रस्तुत करेंगे, ताकि धीरे-धीरे बनाई जाने वाली समग्र रणनीति को बेहतर ढंग से समझा जा सके।
3. नियमित लघु-मार्कोम बैठक
हमारा मानना है कि हमारी टीम और हिरोकी की टीम के बीच एक नियमित बैठक शुरू करना आवश्यक है, ताकि हम अभियानों और विशेष रूप से ऑपरेटरों के साथ बातचीत का समन्वय कर सकें, और फिर हम ऐसे अभियान बनाएंगे जो सभी ऐप्पल मीडिया में सही ढंग से काम करेंगे। इसलिए यदि हम अभियान के लिए एक विचार पर सहमत हुए, उदाहरण के लिए "लोग अपने आईफ़ोन से प्यार करते हैं", तो apple.com से लेकर रिटेल तक सभी Apple मीडिया अभियान के विभिन्न हिस्सों को अपनाएंगे और अलग-अलग तर्क तैयार करेंगे, जैसे हिरोकी ने मैक बनाम का उल्लेख किया था पीसी अभियान और "एक मैक प्राप्त करें"।
जबकि TBWA 1997 के ब्रेकआउट वर्ष के बाद Apple की मार्केटिंग रणनीति में बड़े बदलाव का प्रस्ताव दे रहा है, फिल शिलर इस कदम से असहमत हैं। वह एक अत्यधिक सफल कंपनी देखता है जिसे उत्पादों से नहीं, बल्कि उनके उचित प्रचार से समस्या है।
26 जनवरी 2013 फिलिप शिलर
आपका जवाब मुझे काफी चौंका देता है.
आखिरी मार्कोम में, हमने iPhone 5 का लॉन्च वीडियो चलाया और प्रतिस्पर्धी के उत्पाद विपणन के बारे में एक प्रस्तुति सुनी। हमने चर्चा की कि एक उत्पाद के रूप में iPhone और उसके बाद की बिक्री की सफलता लोगों की सोच से कहीं बेहतर है। विशुद्ध रूप से विपणन सामग्री।
आपका सुझाव कि हम Apple को बिल्कुल अलग तरीके से चलाना शुरू करें, एक चौंकाने वाली प्रतिक्रिया है। इसके अलावा, यह सुझाव कि हम आपको उन विचारों पर पैसा खर्च करने की अधिक छूट देते हैं जिन्हें आपने अभी तक मार्कोम के सामने पेश करने की कोशिश भी नहीं की है, अपमानजनक है। हमें जो भी चाहिए उस पर चर्चा करने के लिए हम हर हफ्ते मिलते हैं, हम आपको सामग्री या चर्चा के तरीके में किसी भी तरह से सीमित नहीं करते हैं, हम पूरे दिन की बैठकों के लिए आपके कार्यस्थल पर भी जाते हैं।
यह 1997 नहीं है। वर्तमान स्थिति ऐसी कुछ भी नहीं है। 1997 में, Apple के पास प्रचार करने के लिए कोई उत्पाद नहीं था। हमारे यहां एक कंपनी थी जो इतना कम कमा रही थी कि वह 6 महीने के भीतर दिवालिया हो सकती थी। यह एक मरता हुआ, अकेला Apple था जिसे रीबूट की आवश्यकता थी जिसमें कई साल लगेंगे। यह सर्वोत्तम उत्पादों, स्मार्टफोन और टैबलेट बाजार का निर्माण करने और सामग्री और सॉफ्टवेयर वितरण में अग्रणी होने के साथ दुनिया की सबसे सफल प्रौद्योगिकी कंपनी नहीं थी। यह ऐसी कंपनी नहीं थी जिसकी हर कोई नकल करना और प्रतिस्पर्धा करना चाहता हो।
हां, मैं हैरान हूं. यह वास्तव में शानदार iPhone और iPad विज्ञापन बनाने का मार्ग नहीं लगता, जिस पर Apple के अंदर और बाहर हर किसी को गर्व हो। यही तो हमसे चाहिए.
इस बातचीत में हम फिल शिलर को एक अभूतपूर्व भूमिका में देखते हैं; हम Apple के मार्केटिंग प्रमुख को नए उत्पादों की प्रस्तुतियों से ही जानते हैं, जहाँ वह अपनी कंपनी की अतीत और भविष्य की सफलताओं को मुस्कुराते हुए प्रस्तुत करते हैं और उन लोगों का मज़ाक उड़ाते हैं जो Apple के नवाचार में विश्वास नहीं करते हैं। यहां तक कि जेम्स विंसेंट भी उनकी तीखी प्रतिक्रिया से आश्चर्यचकित थे:
फ़ाइल और टीम,
कृपया मेरी क्षमा स्वीकार करें। यह वास्तव में मेरा इरादा नहीं था. मैंने आपका ईमेल दोबारा पढ़ा और मैं समझ गया कि आप ऐसा क्यों महसूस करते हैं।
मैं मार्कोम के बारे में आपके व्यापक प्रश्न का उत्तर देने का प्रयास कर रहा था, क्या मुझे काम करने का कोई नया तरीका दिखाई देता है जो मदद कर सकता है, इसलिए मैंने कुछ सुझाव दिए और उन सभी पहलुओं पर भी ध्यान दिया जो ग्राहकों को प्रभावित करते हैं ताकि हम एक समन्वित तरीके से निर्माण कर सकें , जैसा कि मैक बनाम पीसी के मामले में था। मैं निश्चित रूप से इसे Apple की आलोचना के रूप में नहीं कहना चाहता था।
हम इस मामले में अपनी जिम्मेदारियों से पूरी तरह वाकिफ हैं।' हम अपने काम के लिए 100% ज़िम्मेदार महसूस करते हैं, जो कि ऐप्पल और उसके बेहतरीन उत्पादों के लिए बेहतरीन विज्ञापन बना रहा है। पिछले हफ्ते मार्कॉम में आपके द्वारा प्रस्तुत की गई iPhone 5 ब्रीफिंग बेहद मददगार थी, और हमारी टीमें इस सप्ताह के अंत में ब्रीफिंग से प्रेरित होकर कई पहलुओं पर काम कर रही हैं।
मैं स्वीकार करता हूं कि मेरी प्रतिक्रिया अतिशयोक्तिपूर्ण थी और इससे मामले में रत्ती भर भी मदद नहीं मिली। मुझे खेद है।
"मार्कॉम" बैठकों में से एक के बाद, फिल शिलर ने आईपैड की मार्केटिंग सफलता की प्रशंसा की, लेकिन उन्होंने प्रतिस्पर्धी सैमसंग के लिए एक दयालु शब्द भी कहा। उनके अनुसार, कोरियाई कंपनी के पास बदतर उत्पाद हैं, लेकिन हाल ही में इसने विज्ञापन को पूरी तरह से संभाला है।
जेम्स,
कल हमने आईपैड मार्केटिंग में अच्छी प्रगति की। यह iPhone के लिए ख़राब है.
आपकी टीम अक्सर गहन विश्लेषण, प्रेरक ब्रीफिंग और महान रचनात्मक कार्य लेकर आती है जो हमें महसूस कराती है कि हम सही रास्ते पर हैं। दुर्भाग्य से, मैं यह नहीं कह सकता कि मैं iPhone के बारे में भी ऐसा ही महसूस करता हूँ।
मैं आज सुपरबाउल से पहले सैमसंग का टीवी विज्ञापन देख रहा था। वह वास्तव में अच्छी है और मैं उसकी मदद नहीं कर सकता - वे लोग बस इतना जानते हैं (एक एथलीट की तरह जो सही समय पर सही जगह पर है) जबकि यहां हम iPhone मार्केटिंग के साथ संघर्ष कर रहे हैं। यह दुखद है क्योंकि हमारे पास उनसे कहीं बेहतर उत्पाद हैं।'
शायद आप अलग तरह से महसूस करें. यदि इससे मदद मिलती है तो हमें एक-दूसरे को दोबारा कॉल करना चाहिए। यदि इससे मदद मिलेगी तो हम अगले सप्ताह भी आपके पास आ सकते हैं।
हमें कुछ आमूल-चूल परिवर्तन करना होगा। और जल्दी.
फिल
मैं फिल की प्रतिक्रिया को समझता हूं। मैं इस बात से भी आश्चर्यचकित था कि विज्ञापन में वह व्यक्ति किस बारे में बात कर रहा था। अन्यथा, मुझे यह कहना होगा कि अदालत से ईमेल के लीक और ऐप्पल से लीक बिल्कुल भी अच्छी सेवा नहीं करते हैं।