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स्टीव जॉब्स की यात्रा - पुस्तक III के अंश।

लिबोर कुबिन
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जे इलियट की पुस्तक द जर्नी ऑफ स्टीव जॉब्स के अगले नमूने में आप जानेंगे कि एप्पल में विज्ञापन ने क्या भूमिका निभाई।

1. दरवाज़ा खोलने वाला

ब्रांडिंग

स्टीव जॉब्स और स्टीव वोज्नियाक ने एचपी के संस्थापकों बिल हेवलेट और डेव पैकार्ड की महान सिलिकॉन वैली परंपरा में ऐप्पल की स्थापना की, जो एक गैरेज में दो लोगों की परंपरा है।

सिलिकॉन वैली के इतिहास का एक हिस्सा यह है कि शुरुआती गैराज अवधि के दौरान एक दिन, स्टीव जॉब्स ने एक इंटेल विज्ञापन देखा जिसमें उन चीज़ों की तस्वीरें थीं जिनसे हर कोई जुड़ सकता था, जैसे हैम्बर्गर और चिप्स। तकनीकी शब्दों और प्रतीकों की अनुपस्थिति अखरती थी। स्टीव इस दृष्टिकोण से इतने प्रभावित हुए कि उन्होंने यह पता लगाने का निर्णय लिया कि विज्ञापन का लेखक कौन है। वह चाहते थे कि यह जादूगर एप्पल ब्रांड के लिए भी वही चमत्कार करे क्योंकि यह "अभी भी रडार के नीचे अच्छी तरह से उड़ रहा था"।

स्टीव ने इंटेल को फोन किया और पूछा कि उनके विज्ञापन और ग्राहक संबंधों का प्रभारी कौन है। उन्होंने पाया कि विज्ञापन के पीछे का मास्टरमाइंड रेगिस मैककेना नाम का एक व्यक्ति था। उन्होंने मैककेना के सचिव को उनसे मिलने का समय लेने के लिए बुलाया, लेकिन उन्हें मना कर दिया गया। हालाँकि, उन्होंने फोन करना बंद नहीं किया, दिन में चार बार फोन किया। सचिव ने अंततः अपने बॉस से बैठक के लिए सहमत होने के लिए कहा, और अंततः उसे स्टीव से छुटकारा मिल गया।

स्टीव और वोज़ अपना भाषण देने के लिए मैककेना के कार्यालय में आये। मैककेना ने उन्हें विनम्रतापूर्वक सुना और बताया कि उन्हें कोई दिलचस्पी नहीं है। स्टीव नहीं हिला. वह मैककेना को बताता रहा कि एप्पल कितना महान बनने जा रहा है - हर इंच इंटेल जितना अच्छा। मैककेना इतने विनम्र थे कि उन्होंने खुद को नौकरी से निकालने की इजाजत नहीं दी, इसलिए स्टीव की दृढ़ता आखिरकार सफल हो गई। मैककेना ने एप्पल को अपना ग्राहक बनाया।

यह एक अच्छी कहानी है. हालांकि इसका जिक्र कई किताबों में है, लेकिन असल में ऐसा हुआ नहीं।

रेजिस का कहना है कि उन्होंने ऐसे समय में काम करना शुरू किया जब तकनीकी विज्ञापन उत्पादों के तकनीकी विवरण का प्रचार करते थे। जब उन्हें एक ग्राहक के रूप में इंटेल मिला, तो वह "रंगीन और मजेदार" विज्ञापन बनाने के लिए उनकी सहमति लेने में कामयाब रहे। "उपभोक्ता उद्योग से एक रचनात्मक निदेशक जो माइक्रोचिप्स और आलू चिप्स के बीच अंतर नहीं बता सका" को नियुक्त करना और इस तरह आकर्षक विज्ञापन तैयार करना सौभाग्य की बात थी। लेकिन रेजिस के लिए ग्राहकों को उन्हें स्वीकार करने के लिए मनाना हमेशा आसान नहीं होता था। "एंडी ग्रोव और इंटेल के अन्य लोगों को समझाने में काफी मेहनत करनी पड़ी।"

स्टीव जॉब्स इसी प्रकार की रचनात्मकता की तलाश में थे। पहली बैठक में, वोज़ ने एक विज्ञापन के आधार के रूप में रेजिस को एक नोटपैड दिखाया। वे तकनीकी भाषा से भरपूर थे और वोज़ "किसी से उनका प्रतिलेखन कराने के लिए अनिच्छुक थे"। रेजिस ने कहा कि वह उनके लिए काम नहीं कर सकता।

इस स्तर पर, विशिष्ट स्टीव ने दिखाया - वह जानता था कि वह क्या चाहता है और उसने हार नहीं मानी। पहले इनकार के बाद, उन्होंने फोन किया और एक और बैठक निर्धारित की, इस बार वोज़ को इसके बारे में बताए बिना। अपनी दूसरी मुलाकात में, रेजिस के मन में स्टीव के बारे में एक अलग धारणा बनी। तब से, उन्होंने पिछले कुछ वर्षों में कई बार उनके बारे में बात की है: “मैंने अक्सर कहा है कि सिलिकॉन वैली में मैं जिन एकमात्र सच्चे दूरदर्शी लोगों से मिला हूं, वे बॉब नॉयस (इंटेल के) और स्टीव जॉब्स हैं। जॉब्स ने एक तकनीकी प्रतिभा के रूप में वोज़ की बहुत प्रशंसा की है, लेकिन यह जॉब्स ही थे जिन्होंने निवेशकों का विश्वास अर्जित किया, लगातार एप्पल का दृष्टिकोण बनाया और कंपनी को उसकी पूर्ति की ओर अग्रसर किया।

स्टीव ने दूसरी बैठक में ऐप्पल को एक ग्राहक के रूप में स्वीकार करने के लिए रेजिस के साथ एक अनुबंध छीन लिया। “जब कुछ हासिल करने की बात आती है तो स्टीव बहुत दृढ़ थे और अब भी हैं। रेजिस कहते हैं, कभी-कभी मेरे लिए उनके साथ मीटिंग छोड़ना मुश्किल होता था।

(साइड नोट: ऐप्पल के वित्त को मजबूत करने के लिए, रेजिस ने सिफारिश की कि स्टीव उद्यम पूंजीपति डॉन वेलेंटाइन से बात करें, जो उस समय सिकोइया कैपिटल के संस्थापक और भागीदार थे। "तब डॉन ने मुझे फोन किया," रेजिस याद करते हैं, "और पूछा, 'आपने मुझे क्यों भेजा मानव जाति से वे पाखण्डी?'' हालाँकि, स्टीव ने उसे मना लिया। हालाँकि वैलेंटाइन "पाखण्डी" में निवेश नहीं करना चाहते थे, लेकिन उन्होंने उन्हें माइक मार्ककुल को सौंप दिया, जिन्होंने अपने स्वयं के निवेश से कंपनी शुरू करने में मदद की, जिससे वह एक समान बन गए। दोनों स्टीव्स के साझेदार निवेश बैंकर आर्थर रॉक ने उन्हें कंपनी के पहले बड़े दौर का वित्तपोषण भी प्रदान किया, और जैसा कि हम जानते हैं, बाद में इसके मुख्य कार्यकारी के रूप में सक्रिय हो गए।)

मेरी राय में, स्टीव द्वारा रेगिस की तलाश करने और फिर उसे एक ग्राहक के रूप में ऐप्पल को लेने के लिए मनाने के प्रकरण में एक और महत्वपूर्ण विशेषता है। यह तथ्य है कि स्टीव, अभी भी बहुत युवा हैं और उस समय आप, पाठक, की तुलना में बहुत कम अनुभवी हैं, किसी तरह ब्रांडिंग, ब्रांड निर्माण के महत्व को समझते हैं। बड़े होते हुए, स्टीव के पास सीखने के लिए कोई कॉलेज या व्यवसाय की डिग्री नहीं थी और व्यवसाय की दुनिया में कोई प्रबंधक या कार्यकारी नहीं था। फिर भी किसी तरह उन्हें शुरू से ही यह समझ में आ गया कि Apple तभी बड़ी सफलता हासिल कर सकता है जब वह एक ब्रांड के रूप में जाना जाएगा।

जिन लोगों से मैं मिला उनमें से अधिकांश ने अभी तक इस महत्वपूर्ण सिद्धांत को नहीं समझा है।

स्टीव और ब्रांडिंग की कला

ऐप्पल को एक ब्रांड के रूप में पेश करने के लिए रेजिस के साथ काम करने के लिए एक विज्ञापन एजेंसी चुनना, एक ऐसा नाम जो घर-घर में जाना जाने वाला नाम बन जाए, कोई मुश्किल काम नहीं था। चियाट/डे 1968 से अस्तित्व में है और इसने कुछ बहुत ही रचनात्मक विज्ञापनों का निर्माण किया है जिन्हें लगभग सभी ने देखा है। पत्रकार क्रिस्टी मार्शल ने इन शब्दों में एजेंसी का सटीक वर्णन किया है: “एक ऐसी जगह जहां सफलता अहंकार को जन्म देती है, जहां उत्साह कट्टरता की सीमा पर होता है और जहां तीव्रता संदिग्ध रूप से न्यूरोसिस की तरह दिखती है। यह मैडिसन एवेन्यू के गले की हड्डी भी है, जो इसके आविष्कारी, अक्सर लुभावने विज्ञापनों को गैर-जिम्मेदार और अप्रभावी बताकर उनका मजाक उड़ाता है - और फिर उनकी नकल करता है।'' (एप्पल का "1984" विज्ञापन बनाने वाली एजेंसी फिर से चियाट/डे थी, और पत्रकार के शब्दों से पता चलता है कि क्यों स्टीव उसे चुना।)

जिस किसी को भी चतुर, नवोन्मेषी विज्ञापन की जरूरत है और खुला दृष्टिकोण अपनाने का साहस है, उसके लिए पत्रकार के शब्द एक असामान्य लेकिन आकर्षक सूची हैं कि क्या देखना है।

जिस व्यक्ति ने "1984" का आविष्कार किया, विज्ञापन विशेषज्ञ ली क्लॉ (अब वैश्विक विज्ञापन समूह टीबीडब्ल्यूए के प्रमुख), रचनात्मक लोगों के पोषण और समर्थन पर अपने विचार रखते हैं। उनका कहना है कि वे “50 प्रतिशत अहंकार और 50 प्रतिशत असुरक्षा हैं। उन्हें हर समय बताना होगा कि वे अच्छे हैं और उनसे प्यार किया जाता है।”

एक बार जब स्टीव को कोई ऐसा व्यक्ति या कंपनी मिल जाती है जो उसकी सटीक आवश्यकताओं को पूरा करती है, तो वह उनके प्रति पूरी तरह से वफादार हो जाता है। ली क्लॉ बताते हैं कि बड़ी कंपनियों के लिए वर्षों के बेहद सफल अभियानों के बाद भी अचानक विज्ञापन एजेंसियों को बदलना आम बात है। लेकिन स्टीव का कहना है कि एप्पल में स्थिति काफी अलग थी। यह "शुरू से ही एक बहुत ही निजी मामला" था। Apple का रवैया हमेशा यह रहा है: "यदि हम सफल हैं, तो आप सफल हैं... यदि हम अच्छा करते हैं, तो आप भी अच्छा करेंगे।" यदि हम दिवालिया हो गए तो आप केवल लाभ खो देंगे।''

डिजाइनरों और रचनात्मक टीमों के प्रति स्टीव जॉब्स का दृष्टिकोण, जैसा कि क्लॉ ने वर्णित किया, शुरुआत से और फिर वर्षों तक वफादारी वाला था। क्लॉ इस निष्ठा को "अपने विचारों और योगदान के लिए सम्मानित होने का एक तरीका" कहते हैं।

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स्टीव ने चियाट/डे फर्म के संबंध में क्लॉ द्वारा वर्णित अपनी वफादारी की भावना का प्रदर्शन किया। जब उन्होंने NeXT की स्थापना के लिए Apple को छोड़ दिया, तो Apple प्रबंधन ने तुरंत उस विज्ञापन एजेंसी को अस्वीकार कर दिया, जिसे स्टीव ने पहले चुना था। जब स्टीव दस साल बाद एप्पल में लौटे, तो उनके पहले कार्यों में से एक चियाट/डे को फिर से शामिल करना था। पिछले कुछ वर्षों में नाम और चेहरे बदल गए हैं, लेकिन रचनात्मकता बनी हुई है, और स्टीव के मन में अभी भी कर्मचारियों के विचारों और योगदान के प्रति निष्ठावान सम्मान है।

जनता का चेहरा

कुछ लोग कभी पत्रिका कवर, अखबार के लेखों और टेलीविजन कहानियों से किसी महिला या पुरुष का परिचित चेहरा बनने में कामयाब रहे हैं। निस्संदेह, सफल होने वाले अधिकांश लोग राजनेता, एथलीट, अभिनेता या संगीतकार हैं। व्यवसाय में कोई भी उस तरह की सेलिब्रिटी बनने की उम्मीद नहीं करेगा जो बिना प्रयास किए स्टीव के साथ हुआ।

जैसे-जैसे एप्पल समृद्ध हुआ, चियाट/डे के प्रमुख जे चियाट ने उस प्रक्रिया में मदद की जो पहले से ही अपने आप चल रही थी। उन्होंने एप्पल और उसके उत्पादों के "चेहरे" के रूप में स्टीव का समर्थन किया, ठीक वैसे ही जैसे क्रिसलर में बदलाव के दौरान ली इयाकोका बन गए थे। कंपनी के शुरुआती दिनों से, स्टीव-प्रतिभाशाली, जटिल, विवादास्पद स्टीव-थे चेहरे के सेब।

शुरुआती दिनों में, जब मैक इतनी अच्छी तरह से नहीं बिक रहा था, मैंने स्टीव से कहा कि कंपनी को कैमरे पर उनके साथ विज्ञापन तैयार करना चाहिए, जैसा कि ली इयाकोका ने क्रिसलर के लिए सफलतापूर्वक किया था। आख़िरकार, स्टीव इतनी बार पहले पन्ने पर दिखे कि लोगों ने उन्हें शुरुआती क्रिसलर विज्ञापनों में ली की तुलना में अधिक आसानी से पहचान लिया। स्टीव इस विचार को लेकर उत्साहित थे, लेकिन विज्ञापन असाइनमेंट पर निर्णय लेने वाले Apple अधिकारी सहमत नहीं थे।

यह स्पष्ट है कि पहले मैक कंप्यूटरों में कमजोरियाँ थीं, जो अधिकांश उत्पादों में आम थीं। (माइक्रोसॉफ्ट की लगभग हर चीज की पहली पीढ़ी के बारे में सोचें।) हालांकि, मैक की सीमित मेमोरी और ब्लैक-एंड-व्हाइट मॉनिटर के कारण उपयोग में आसानी थोड़ी कम हो गई थी। मनोरंजन, विज्ञापन और डिज़ाइन व्यवसाय में वफादार Apple प्रशंसकों और रचनात्मक प्रकारों की एक बड़ी संख्या ने डिवाइस को शुरुआत से ही प्रभावी बिक्री को बढ़ावा दिया। इसके बाद मैक ने शौकीनों के साथ-साथ पेशेवरों के बीच संपूर्ण डेस्कटॉप प्रकाशन परिघटना को उजागर किया।

इस तथ्य से भी मदद मिली कि मैक पर "मेड इन यूएसए" लेबल था। फ़्रेमोंट में एक मैक असेंबली संयंत्र स्थापित हुआ जहां जनरल मोटर्स का संयंत्र - जो कभी क्षेत्र का आर्थिक मुख्य आधार था - बंद होने वाला था। एप्पल एक स्थानीय और राष्ट्रीय नायक बन गया।

बेशक, मैकिंटोश और मैक ब्रांड ने एक बिल्कुल नया ऐप्पल बनाया। लेकिन स्टीव के जाने के बाद, Apple ने अपनी चमक कुछ हद तक खो दी क्योंकि वह अन्य कंप्यूटर कंपनियों की कतार में आ गई, सभी प्रतिस्पर्धियों की तरह पारंपरिक बिक्री चैनलों के माध्यम से बिक्री की और उत्पाद नवाचार के बजाय बाजार हिस्सेदारी को मापा। एकमात्र अच्छी खबर यह थी कि वफादार मैकिन्टोश ग्राहकों ने इस कठिन अवधि के दौरान भी इसके साथ अपना रिश्ता नहीं खोया।

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